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julio 2, 2025 12:34 am

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Estrategias clave para combatir el Greenwashing en el sector inmobiliario

Por: Eduardo Ricci Burgos, abogado de Negocios COHLERS+PARTNERS

Dentro de los principales efectos del greenwashing en el sector inmobiliario, se puede señalar que éste puede dificultar que los consumidores identifiquen proyectos verdaderamente sostenibles, sustentables y/o ecológicos, lo que puede resultar en una falta de confianza en las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas. Adicionalmente, las prácticas de greenwashing pueden crear una competencia desleal en el mercado, donde los desarrolladores que realmente implementan prácticas sostenibles se ven en desventaja frente a aquellos que simplemente hacen afirmaciones sin fundamento; todo lo anterior motivado por la falta de regulación clara sobre lo que constituye un proyecto sostenible, sustentable o ecológico, puede permitir que el greenwashing prospere.

Así, pues, se propone para evitar el greenwashing en la industria inmobiliaria, los siguientes aspectos:

Primeramente, es fundamental que las empresas inmobiliarias proporcionen datos verificables sobre sus prácticas sostenibles. Esto incluye informes anuales que detallen las inversiones en sostenibilidad y los resultados obtenidos.

Por otro lado, la industria debe trabajar en la creación de estándares claros y medibles para lo que constituye un desarrollo sostenible. Esto ayudaría a los consumidores a tomar decisiones informadas y a las empresas a ser responsables.

Adicionalmente, el vital el informar a los consumidores sobre cómo identificar prácticas verdaderamente sostenibles puede ayudar a mitigar el impacto del greenwashing. Esto incluye educar sobre las certificaciones y sellos de sostenibilidad reconocidos.

La implementación de regulaciones más estrictas que penalicen y sancionen adecuadamente el greenwashing puede ser también una herramienta efectiva para proteger a los consumidores y fomentar prácticas empresariales responsables.

Pero también es necesario regular y homogeneizar al menos los criterios con los que medir la sostenibilidad. Esto es necesario para cuidar al consumidor y evitar el greenwashing. De esta manera, es posible establecer una competencia leal y evitar que hayan distorciones en los discursos. Esa es la tarea del legislador o al menos, de la autoridad competente, pues el objetivo principal es poder darle a los inversores y en general a los clientes, la posibilidad de tomar decisiones con información fidedigna y poder comparar las alternativas de distintas opciones sin que el discurso de venta esté distorsionado.

Desde la perspectiva del desarrolldor inmobiliario, si su departamento de marketing no trabaja alineado con el equipo de desarrollo de proyectos, es muy probable que los atributos que se promuevan no cuenten con algún método de verificación que los certifiquen. Lo anterior, no sólo podría originar la percepción de una publicidad engañosa para el cliente, sino que además, comprometería la responsabilidad y veracidad de la industria incentivando una mayor cantidad de controles y restricciones para el rubro.

Una alternativa, quizás, para evitar caer en el grupo de empresas que utilizan el greenwashing, sea por desconocimiento o de forma intencional, es comenzar por reconocerse como una empresa contaminante y, en consecuencia, tomar acciones concretas, verificables y medibles para reducir el impacto ambiental que genera en alguna de las distintas etapas del ciclo de vida de un proyecto.

Para mitigar el impacto del greenwashing en el sector inmobiliario, es esencial que las empresas adopten un enfoque más transparente y responsable hacia la sostenibilidad. Esto implica la provisión de datos verificables, la creación de estándares claros, la educación de los consumidores y la implementación de regulaciones estrictas que penalicen prácticas engañosas. Además, es crucial que los departamentos de marketing trabajen en estrecha colaboración con los equipos de desarrollo de proyectos para garantizar que las afirmaciones sobre sostenibilidad estén respaldadas por métodos de verificación confiables. Al reconocer su impacto ambiental y tomar acciones concretas para reducirlo, las empresas pueden no solo evitar caer en el greenwashing, sino también contribuir a un mercado inmobiliario más justo y responsable.

Los impactos del greenwashing en el negocio inmobiliario

Por: Eduardo Ricci Burgos, abogado de Negocios COHLERS+PARTNERS

Ya sabiendo en qué consiste el greenwashing y como normalmente éste se materializa, el mismo puede tener varios impactos en el sector inmobiliario. Estos impactos están relacionados normal o generalmente con la percepción de los proyectos inmobiliarios, la confianza de los consumidores y las políticas gubernamentales.

Algunos de los impactos más destacados son:

  1. Desconfianza del consumidor: Cuando los consumidores descubren que una empresa inmobiliaria está involucrada en prácticas de greenwashing, pueden perder la confianza en la marca y ser más escépticos ante las afirmaciones de sostenibilidad. Esto puede resultar en una disminución de la demanda de propiedades de esa empresa y un impacto negativo en su reputación.
  2. Dificultad para acceder a financiamiento: Los proyectos inmobiliarios sostenibles y respetuosos con el medio ambiente pueden recibir apoyo financiero y beneficios fiscales. Sin embargo, si los desarrolladores son acusados de greenwashing, los bancos y otras instituciones financieras pueden mostrar desconfianza para financiar sus proyectos, lo que afectaría su viabilidad económica.
  3. Riesgo legal y regulatorio: A medida que aumenta la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad, los gobiernos pueden implementar regulaciones más estrictas para combatir el greenwashing en el sector inmobiliario, sea por la vía legal o reglamentaria. Esto podría resultar en multas y sanciones para las empresas que utilizan tácticas engañosas para promover sus proyectos, afectando claramente al consumidor.
  4. Dificultades para obtener certificaciones: Muchos proyectos inmobiliarios buscan obtener certificaciones de sostenibilidad como una garantía de su producto hacia l cliente o el mercado, siendo ello un elemento diferenciador de su competencia. Sin embargo, el greenwashing puede dificultar la obtención de estas certificaciones, ya que los organismos evaluadores serán más cautelosos y exigentes para asegurarse de que los proyectos cumplan realmente con los criterios de sostenibilidad y sustentabilidad requeridos para calificar.
  5. Perdida de la ventaja competitiva: Las empresas inmobiliarias genuinamente comprometidas con la sostenibilidad pueden ser perjudicadas si otras utilizan tácticas de greenwashing para aparentar ser igual de responsables con el medio ambiente. Esto podría llevar a una competencia desigual y perjudicar a los actores realmente comprometidos con prácticas sostenibles y sustentables.

En suma, el greenwashing en el sector inmobiliario no solo afecta negativamente la percepción y confianza de los consumidores, sino que también genera serios riesgos económicos, legales y competitivos para las empresas involucradas. La falta de transparencia y la proliferación de afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad ponen en peligro tanto la credibilidad de las compañías como la integridad del mercado. Para evitar estos impactos, es crucial que las empresas adopten prácticas auténticas de sostenibilidad y que se implementen regulaciones claras y rigurosas que definan y certifiquen lo que realmente significa ser un proyecto inmobiliario sostenible.

El riesgo del Greenwashing en el negocio inmobiliario. Más allá que una etiqueta “verde”

Por: Eduardo Ricci Burgos, abogado de Negocios COHLERS+PARTNERS

La industria de la construcción (sustento del negocio inmobiliario) es responsable de aproximadamente el 40% de las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel global, además de tener un impacto significativo en el consumo de agua y la generación de residuos.

Así, a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los problemas ambientales, los desarrolladores inmobiliarios han comenzado a etiquetar sus proyectos como «sostenibles», “sustentables” o «ecológicos» para atraer a un mercado más amplio. Sin embargo, esto a menudo se hace sin un análisis riguroso del impacto real de estas afirmaciones, lo que puede llevar a una percepción errónea de sostenibilidad, sustentabilidad  otros conceptos asociados.

En los últimos años, el sector inmobiliario ha experimentado un creciente interés en prácticas sostenibles, sustentables y respetuosas con el medio ambiente. Por su parte, los consumidores, cada vez más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones, buscan opciones que promuevan la sostenibilidad y reduzcan el daño al entorno. Sin embargo, en este camino hacia la construcción y promoción de proyectos inmobiliarios responsable, ha surgido una nueva preocupación significativa: el greenwashing. 

El greenwashing, o lavado verde, es una práctica engañosa en la que las empresas presentan sus productos o servicios, como más sostenibles, sustentables, ecológicos, etc., de lo que realmente son. En la industria inmobiliaria, esta tendencia ha cobrado relevancia debido al creciente interés por la sostenibilidad y la presión del mercado para adoptar prácticas más ecológicas. No estoy efectuando una denuncia, sino solo levantando las alertas a todo el negocio y la industria.

En este escenario, se presenta la tentación de aprovechar los atributos de sustentabilidad, sostenibilidad o ecológicos del proyecto o del inmueble para poder captar con mayor facilidad la atención de potenciales clientes, sin necesariamente haber hecho el análisis del verdadero impacto que generaría la consideración de cada atributo, y mientras esto no se regule, bien podríamos encontrarnos con proyectos inmobiliarios que se consideren respetuosos del medio ambiente sólo por el hecho de instalar un cargador de autos eléctricos en su estacionamiento o poner recolectores de basura diferenciados. Eso, no es ser sostenible, sustentable y/o ecológico.

A medida que crece el interés por la sostenibilidad en el sector inmobiliario, también aumenta el riesgo de que los desarrolladores caigan en prácticas de greenwashing, presentando proyectos como ecológicos sin un análisis riguroso de su verdadero impacto ambiental. Esta tendencia no solo engaña a los consumidores, sino que también socava los esfuerzos genuinos por reducir las emisiones y promover un desarrollo sostenible.

Así pues, el greenwashing en la industria inmobiliaria representa un desafío significativo que puede socavar los esfuerzos genuinos hacia la sostenibilidad, sustentabilidad y protección del medio ambiente. Es fundamental que la industria adopte un enfoque más transparente y que se implementen regulaciones claras para evitar que la etiqueta de «sostenible» sea utilizada de manera superficial y engañosa, asegurando así que los proyectos realmente contribuyan a la protección del medio ambiente. Es por ello que la adopción de prácticas transparentes, la educación del consumidor y la regulación adecuada son pasos cruciales para combatir esta problemática y promover un desarrollo inmobiliario verdaderamente sostenible y sustentable.

Detrás de la Fachada Verde: Desenmascarando el Greenwashing en el sector inmobiliario

Por: Eduardo Ricci Burgos, abogado de Negocios COHLERS+PARTNERS

En el sector inmobiliario, el greenwashing se manifiesta, normalmente, a través de diversas prácticas engañosas o simplemente inductivas de error, que queriendo o sin querer queriendo, pretenden presentar proyectos como sostenibles, sustentables, ecológicos, “verdes”, respetuosos con el medio ambiente, etc., sin que realmente cumplan con los estándares ambientales requeridos para ello.

A continuación, les comparto algunos ejemplos específicos de alerta de greenwashing que pueden ser detectados en esta industria:

1.         Promocionar proyectos como «ecológicos», “verdes”, “sostenibles” o “sustentables” simplemente porque incluyen características superficiales, como la instalación de cargadores para autos eléctricos o el uso de materiales reciclados en pequeñas proporciones. Sin embargo, estos atributos no son suficientes para calificar un proyecto como verdaderamente sostenible, sustentable o ecológico; menos “verde”, ya que no abordan el impacto total de la construcción en el medio ambiente.

2.         Usar publicidad engañosa o inductiva a creer ciertos elementos como relevantes en materia de sustentabilidad, sostenibilidad o ecológicos, y en donde se utilizan imágenes y descripciones que sugieren un compromiso con la sostenibilidad, como el uso de colores verdes y símbolos de naturaleza, gotas de agua, raíces creciendo firmes y fuertes, etc., todos ellos efectos visuales sugerentes sin que haya un respaldo real en las prácticas de construcción o en el uso de recursos. Esto crea, en definitiva, una percepción falsa de responsabilidad ambiental.

3.         Afirmar y publicitar que el proyecto es sostenible, sustentable, ecológico, etc., pero no cuenta con certificaciones reconocidas que respalden estas afirmaciones. Esto genera confusión entre los consumidores que buscan opciones verdaderamente ecológicas, ya que no pueden verificar la autenticidad de las afirmaciones.

4.         Promesas de eficiencia energética en que se presenta el inmueble o proyecto como altamente eficiente en el uso de energía, pero que en realidad no implementa tecnologías efectivas para reducir el consumo energético a largo plazo. A menudo, se destacan características como ventanas de doble acristalamiento o sistemas de calefacción eficientes, sin un análisis completo de la huella de carbono del proyecto.

5.         Uso de etiquetas que sugieren que el proyecto es «100% ecológico» o «hecho de materiales reciclados», pero sin proporcionar información clara sobre qué significa eso en términos de impacto ambiental real. Esta falta de claridad puede llevar a los consumidores a creer que están tomando decisiones sostenibles cuando, en realidad, no es así.

En conclusión, el greenwashing en el sector inmobiliario representa un desafío significativo tanto para los consumidores como para los profesionales inmobiliarios comprometidos con la sostenibilidad real. Las prácticas engañosas y las afirmaciones superficiales sobre la sostenibilidad, sustentabilidad y ecología de los proyectos no solo distorsionan la percepción pública, sino que también socavan los esfuerzos genuinos por reducir el impacto ambiental en la construcción. Es esencial que tanto los desarrolladores como los compradores sean más críticos y exijan pruebas verificables de estas características, evitando caer en la trampa de las falsas promesas y contribuyendo así a un desarrollo inmobiliario más responsable y transparente.

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