Por: Eduardo Ricci Burgos, Abogado de Negocios en COHLERS+PARTNERS
La nueva Ley 21.719 que modifica la Ley 19.628 de Vida Privada, hoy “Ley de Protección de Datos Personales” en Chile, tendrá un impacto significativo en la recolección y uso de datos personales en la publicidad inmobiliaria una vez entre en vigor su nueva normativa. Estos cambios están diseñados para fortalecer la privacidad de los ciudadanos y asegurar un tratamiento más responsable de la información personal.
A continuación detallo aquellos aspectos más relevantes en el contexto de la publicidad inmobiliaria, así como las principales formas en que se afectará a las inmobiliarias en el contexto de sus estrategias publicitarias una vez esta Ley sea aplicable.
Primeramente, las inmobiliarias deberán obtener un consentimiento explícito, informado y específico de los usuarios antes de recolectar y utilizar sus datos personales para fines publicitarios, significando que las empresas no podrán utilizar datos de contacto o información personal sin la autorización clara de los consumidores, por lo que cualquier campaña publicitaria que utilice información personal, como correos electrónicos o datos demográficos, requerirá que los consumidores acepten de manera clara y específica el uso de sus datos.
Luego, las empresas estarán obligadas a llevar un registro de las actividades de tratamiento de datos personales, lo que incluye documentar qué datos se recolectan, con qué finalidad y cómo se almacenan, debiendo ser transparentes sobre cómo se utilizarán los datos personales recolectados para usarlos en sus campañas publicitarias, informando a los usuarios sobre el propósito de la recolección de datos y cómo se compartirán con terceros, como plataformas de publicidad o agencias de marketing. La falta de claridad en esto podría resultar en sanciones por parte de la nueva Agencia de Protección de Datos.
Los titulares de datos tendrán derechos reforzados bajo la nueva ley, incluyendo el acceso, rectificación, cancelación y oposición respecto al uso de sus datos, por lo que los consumidores podrán solicitar la eliminación de sus datos de las bases de datos de las inmobiliarias, afectando la continuidad y efectividad de las campañas publicitarias dirigidas.
Por otro lado, la ley establece criterios más estrictos para el tratamiento de datos sensibles, limitando la capacidad de las inmobiliarias para segmentar sus audiencias de manera efectiva. Por ejemplo, el uso de datos sobre la situación económica o personal de los consumidores para personalizar ofertas deberá ser manejado con mayor precaución y bajo un marco legal claro, que enc aso de incumplimiento, podrán generarse importantes multas.
Asimismo, las inmobiliarias deberán implementar medidas de seguridad adecuadas para proteger los datos personales que recolectan, adoptando prácticas que eviten accesos no autorizados y la realización de auditorías regulares para asegurar el cumplimiento de estas medidas.
Serán también responsables de garantizar que sus prácticas de recolección y uso de datos cumplan con la ley. Esto incluye la necesidad de implementar medidas de seguridad adecuadas para proteger la información personal y evitar filtraciones de datos que podrían resultar en sanciones severas, siendo un riesgo financiero para las inmobiliarias, lo que afectaría no solo la confianza de los consumidores, sino también la viabilidad de las campañas publicitarias.
Todo lo visto obligará a las inmobiliarias a revisar y modificar sus estrategias de publicidad para cumplir con la nueva ley, afectando la forma en que se recolectan y utilizan los datos, pero también influirá en la relación de confianza que las empresas establecen con sus clientes. Si bien la nueva normativa entrará en vigencia después de 24 meses desde su publicación este mes de diciembre en el Diario Oficial, la temprana adaptación a esta normativa, incluso antes de que sea ella exigible legalmente, será crucial para adaptarse a la nueva legislación y además mantener la efectividad de las campañas publicitarias en un nuevo entorno regulado.
